作者：刘珂（暨南大学经济与社会研究院助理教授）

平台经济是数字时代最突出的商业变革之一。放眼全球，从亚马逊、谷歌到脸书，许多跻身世界前列的巨头企业都具有平台属性。虽然这些企业的商业模式不尽相同，但它们都是通过促成供求双方之间的交易来创造价值。《中国数字经济发展白皮书(2020年)》显示，2019年我国互联网平台服务企业实现业务收入3193亿元，同比增长24.9%。

然而，平台经济的快速发展也对反垄断监管提出了挑战。4月10日，市场监管总局对阿里巴巴集团通过“二选一”以限制平台内经营者在其他竞争性平台开店等行为处以182.28亿元天价罚款，创下中国反垄断执法最大罚单。实际上，平台“二选一”近年来屡见不鲜。例如，在2010年的“3Q大战”中腾讯宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。又比如，在餐饮外卖行业，美团和饿了么要求商户不得通过自己的员工或者第三方来配送外卖。

有人认为，平台“二选一”是一种正常的市场行为和竞争手段，是“良币驱逐劣币”的表现。也有人认为，“二选一”行为限制了市场竞争，损害了平台消费者的合法权益。关于平台“二选一”对市场竞争和社会福利的影响，学术界也提供了不同视角的答案。本文梳理了相关领域近年来的研究成果，为制定平台经济的反垄断政策提供一些参考。

1.互联网时代的新业态：平台经济

为了深入研究平台“二选一”的影响，我们首先需要了解平台的经营模式。平台也被称为双边市场，主要作为中介对买方和卖方进行匹配，例如社交媒体网站、搜索引擎、电商平台、打车软件等。平台的潜在使用者往往关心在平台上有多少交易对手可以与之匹配。例如，平台的买方数量越多，则平台对卖方的吸引力越大。因此，平台经营模式的核心是买方和卖方之间的网络效应。

平台需要决定对于使用平台的买卖双方分别收取怎样的价格，而这取决于不同群体产生的网络效应的价值。例如，读者和广告商分别是报纸出版商这一平台的买方和卖方，读者数量对于广告商极为重要，但报纸的广告数量对于读者购买报纸意愿的影响相对较小。因此，报纸出版商往往对读者收取较低的价格而对广告商收取较高的价格。

买卖双方对于平台的选择也不完全取决于平台收取的价格。例如，作为买方使用平台的收益取决于可以与之匹配的卖方数量，只有当预期足够多的卖方会加入平台时买方才会选择也加入平台。因此，和传统企业不同，平台需要协调买卖双方的预期。买卖双方预期的不确定性也提高了平台行业的准入门槛。

2.平台“二选一”，谁是赢家谁是输家？

买方往往对于特定的平台有所偏好。例如，报纸出版商作为平台对读者和广告商进行匹配，而读者往往只会购买风格和内容符合自己兴趣的报纸。又比如，购物广场作为平台对消费者和商户进行匹配，而消费者由于交通成本往往只会去家附近的购物广场。相比之下，在给定价格和买方数量的情况下，不同平台对于卖方而言几乎是同质的。因此，每一个买方往往只会加入某一个平台，而每一个卖方为了能匹配到更多的买方往往会加入多个平台（Armstrong and Wright, 2007）。

由于每一个卖方会加入多个平台，平台在吸引卖方的使用者方面往往不存在直接竞争，这使得卖方相对于平台的议价能力大大降低。相比之下，由于每一个买方只会加入某一个平台，买方成为了各个平台争相抢夺的稀缺“资源”。如果卖方想要和某一个买方匹配，它不得不加入这个买方所在的平台。因此，平台一般会对买方收取更低的价格（或者免费），对卖方收取更高的价格，而平台从卖方获取的高额利润很大程度上以低价格的形式传给了买方。这种现象被称为“竞争瓶颈”（Armstrong, 2006）。

当卖方都只加入某一个平台时，买方也会集中于这个平台，因此平台有激励通过“二选一”限制该平台的卖方使用者加入别的平台，从而提高该平台从买方获取的利润。当所有平台都在实施“二选一”时，市场中的每一个卖方都只能被迫加入某一个平台（而不是多个平台）。一方面，“二选一”提高了卖方对于平台的价值和议价能力，因为每吸引一个卖方加入平台就意味着其他平台少了一个卖方加入，从而也降低了其他平台的网络效应和对买方的吸引力。另一方面，在某些情况下，“二选一”降低了买方对于平台的价值和议价能力，因为每个卖方只能加入某一个平台意味着每个平台的卖方数量减少，从而降低了每一个买方产生的网络效应（买方只能对同一平台的卖方产生网络效应）。因此，当所有平台都在实施“二选一”时，平台有可能降低对卖方收取的价格并提高对买方收取的价格。换言之，受到“二选一”限制的商户反而可能因此受益，而表面上和“二选一”没有直接联系的消费者则可能因此受损（Belleflamme and Peitz, 2019）。

3.平台“二选一”是否禁止不应一概而论

上文的结论表明，基于保护消费者利益的角度，反垄断当局应该禁止平台“二选一”。然而，平台“二选一”是否降低社会福利不应一概而论。例如，Carroni et al. (2019)的研究表明，平台对于卖方某些具有巨大网络效应的“超级明星”商户实施“二选一”可能会提高社会福利。其他平台的买方由于“超级明星”商户的存在而转投该平台，使得其他平台对于卖方的吸引力降低。因此，卖方的其他商户为了节约费用自愿接受“二选一”，即只加入该“超级明星”商户所在的平台，由于网络效应的存在这又会吸引更多的买方加入该平台。随着越来越多的买方和卖方加入该平台，网络效应可以发挥到极致，从而提高社会福利。

主张禁止平台“二选一”的另一个主要原因是，市场中具有主导地位的平台可以通过“二选一”来妨碍其他平台进入市场，从而限制市场竞争。然而，反过来想，当效率更高的新平台想要进入市场时，可以通过适度的“二选一”来协调买卖双方的预期，从而成功进入市场并加剧平台竞争。例如，Lee (2013)在国际顶级期刊American Economic Review发表的论文研究了“二选一”对2000-2005年美国电子游戏行业的影响。在这一时期，美国大部分的电子游戏都只能和某个特定的硬件平台兼容，而后者作为平台将电子游戏的软件开发商和终端消费者进行匹配。该研究结果表明，禁止“二选一”将使得新进入市场的平台受损，而使得占市场主导地位的平台获益。基于反垄断政策的角度，这意味着处于不同发展阶段的平台在是否可以实施“二选一”方面可能需要区别对待。

总而言之，平台经济的特殊性主要来自于买卖双方之间的网络效应。因此，关于市场的定义和市场竞争程度的衡量在平台经济的框架下需要不同于传统市场的解释。同时，由于平台对买卖双方的特殊定价策略，反垄断当局或许可以更偏向于非价格证据以评估平台的市场势力。