作者：苏应俊（暨南大学经济与社会研究院助理教授）

2020新年伊始，一场突如其来的新冠疫情，打破了节日的祥和与欢乐，也打乱了千家万户的平静生活。为阻断疫情在全国的传播，1月23日，千万级人口省会城市武汉封城；随后，武汉各小区开始采取封控管制，严格限制居民出入小区。在严峻的疫情下，如何解决“菜篮子”问题成为牵动千家万户的棘手难题。就在此时，以生鲜产品为主的各大团购平台瞬间爆发，食享会、美家买菜、十荟团等迅速打入各大社区市场，“在线预订＋小区自提”的模式，为居民拎起了“移动菜篮子”。仿佛在一夜之间，各团购群在社区居民中红红火火地建立起来。首先，团购团长发布产品信息，组织居民通过接龙或者小程序的方式进行线上预定。取货当天，宅家居民们纷纷摩拳擦掌、蓄势待发，随着团长一声“菜到了”，居民们拿着写有取号牌或诸如电话号码、姓名抑或是“武汉加油“等暗号的关键信息，全副武装，下楼取菜。一条条间隔一米的取菜队伍在各小区摆开阵势，在与团长互对眼神与取菜牌信息后，迅速完成交接。这也几乎成为武汉封城生活中千千万万小区独特的风景线，给紧绷的神经带来一丝喘息的机会，给人们带来生活的希冀。随着疫情渐渐平息，武汉解封，小区逐步开放，疫情留下的产物——社区团购小组却似乎扎下根来，继续蓬勃发展，悄然改变着老百姓的家庭采购消费模式。可以说，一场疫情让武汉的“无接触经济”数月间星火燎原。以总部位于武汉光谷的食享会为例，武汉共有7400多个小区，不到一个月，食享会便覆盖武汉1000+小区，活跃用户超35万。

社区团购模式是什么？

社区团购属于S2B2C这种近年来出现的新型商业零售模式。首先让我们来百科一下何为S2B2C：S2B2C是一种集合供货商赋能于渠道商并共同服务于顾客的全新电子商务营销模式，S2B2C中，S即是大供货商，B指渠道商，C为顾客。在社区团购的商业模式为，团购平台作为大供货商（S）需整合上游优质供应商，提供给加入平台的社区团长（B）各种技术、数据支持，辅助团长（B）完成对社区居民（C）的服务。团长（B）在其中的作用则是借助微信群、小程序等一对一沟通顾客（C），发现需求并组织社区居民拼团，同时将这些信息反馈给平台（S），与平台提供的物流仓储服务进行接洽，商品到达社区后负责接收与分发商品，并落实社区居民（C）所需的售后服务。居民只需完成线上下单支付，次日或者隔日便可在社区内制定地点完成自提。和传统的C2B模式相比，社区团购模式的核心价值在于，构建供应商、商家与消费者的协同网。

社区团购经营模式解析

社区团购平台大多选择生鲜水果类产品，特别是爆品作为切入口品类来引流。由于消费者对这类产品的需求量大，而且购买频率高，所以生鲜类产品在其市场开发初期容易帮助平台黏住客户。据不完全统计，生鲜类产品在整体品类结构中约占30%-40%。生鲜类产品更是占据食享会平台销售额的60%。那么为何社区团购能以低于商超市场价高达1/3的价格出售产品呢？经济学原理告诉我们，商品定价由成本与市场竞争模式决定。众所周知，生鲜类产品同质性强，可以被认为是完全市场竞争，也就是说，平台并不具备明显的垄断势力。因而，是否能以低价吸引到顾客，很大程度上取决于其供应链竞争力以及成本结构。和许多超市、菜市场不同，团购平台一般选择从生产地直接购买商品，由于跳过了中间商这一环节，其采购成本大大降低。在物流方面，社区团购平台采用集约化配送降低成本。全程走干线物流，进入城市后由货车集中送到小区门口，再由团长完成最后一公里的配送。此外，无需租用门店也为其节省了租赁成本。值得注意的是，社区团购采用的是预售模式，即先统计订单需求，再进行采购，这种模式降低了生鲜储存时间过长而造成的损耗，库存压力也相对小。可以说，该商业模式的新特征奠定了其成本优势。

在盈利方面，尽管单价低廉意味着单位利润低，而团购则意味着需求量较大，团购平台也因此很好地实现了“薄利多销“。由于生鲜类产品总体利润空间有限，平台进而引进毛利更高的日用品、米面粮油、奶制品、美妆等“家庭消费”品类。以食享会为例，根据该平台经营一年半的盈利情况估算，其业务毛利21%，团长佣金成本10%，仓储、物流损耗大约6%，业务净利润能达到4.5%。

社区团购模式的发展历程

社区团购从2018年兴起，7月至10月更是出现井喷式融资潮。据不完全数据统计，3个月内头部企业诸如“你我您”、食享会、呆萝卜、十荟团、邻邻壹、谊品生鲜、考拉精选、兴盛优选，获得融资金额近20亿元，全年融资超过40亿。但从2019年下半年以来，不少社区团购头部企业相继出现经营困难、资金链断裂等问题，部分企业黯然退出。然而疫情的突袭，猝不及防地推了社区团购平台一把，使其重燃活力，以黑马之姿驰骋于春节期间的生鲜零售业。由于武汉小区采取严格封控管理，来自传统零售业的竞争骤减，市场需求的不确定性大大降低，团购平台的市场开发与进入成本也随之降低。各大平台于是顺势打开武汉各大社区市场。同时，各大社区涌现出一批志愿者担任起平台团购团长，在很大程度上降低了平台招募团长的成本。在疫情的大环境下，由于许多团长不仅把这份工作看作了谋生的手段，更是为疫情做服务和贡献，短期内其对平台的忠诚度和服务质量都得到了很好的保证。在客户方面，一大批在疫情前忠实于传统商超购物的中老年客户“被迫”加入移动支付与社区团购，从而使团购平台进一步扩大了潜在市场和客户群。因而，疫情给居民带来的各种不便利却意外地催生了社区团购这一新型零售模式，为其创造了“天时地利人和”的发展条件。

社区团购模式能够持续发展吗？

疫情红利过后，社区团购模式能否持续发展呢？其实，从疫情中期二月中旬以来，盒马、京东、拼多多等巨头已经杀入社区团购业，不断入局的还有传统商超诸如沃尔玛、步步高、永辉超市等，此外还有周黑鸭、国联水产、云集等企业。巨头加码，资本角逐，行业的重新洗牌似乎成为大势所趋。此外，逐渐恢复活力的传统商超以及菜市场消费等传统零售模式也必然重新加剧行业竞争。

团购平台还将面临着一系列挑战。例如，如何在疫情过后维持团长的忠诚度和服务质量？面对可能出现的消费者分流、需求下降，如何从同质化竞争中脱颖而出，黏住更多的消费者？由于团购平台大多走少而精的产品供给路线，长期来看，可能无法满足消费者对多样性的偏好。如何扩充品类，满足消费者需求？此外，生鲜品类最大的问题是难以保证品质稳定，如何维持供应链的稳定？如果说区域市场的供应链资源尚可解决，但接下来如何持续向全国扩张。

针对以上问题，已有先行者率先采取了应对措施。近期，团购平台食享会与传统商超中商超市展开战略合作, 旨在用“超市+社区店+社群”模式全线布局湖北。双方将开展集中采购，进一步丰富商品品类并降低采购成本、降低供应链成本，共享客户，建立社区门店，试图打造线上线下紧密相连的新零售新业态。这一新型模式也给后疫情时代的社区团购模式提供了新思路与思考。相信只有通过积极探索，摆脱同质化竞争，发挥并保持核心竞争力，方能在行业厮杀中一鸣惊人，拔得头筹。