作者：Victor Couture，Benjamin Faber，谷一桢，刘立之

（作者分别来自：加州大学伯克利分校，暨南大学，乔治城大学）

中国进行网购、网销的人数从2000年的几乎为零，到2015年已增长至4亿有余。但迄今大部分的增长都发生在城市中。在此背景下，阿里巴巴集团的农村淘宝事业部协力中国政府，启动了大规模的电子商务下乡活动，以使消费者和生产者可以享受与其所在县的城区同样的电商价格、便利和服务质量。为此，农村淘宝在县中心建立仓库（图1），并在村中心设立电子商务服务站（图2）。截至2017年，淘宝已经在约三万个村提供了电子商务。

那么，农村淘宝给村民提供了多大的经济效益？服务站的经济价值从何而来？什么样的村和村民从农村淘宝中获益最大？作者和阿里巴巴合作通过在安徽、河南和贵州3省8县432个村中随机选择了60个试验村和40个对照村，实施了随机对照试验（RCT，Randomized Control Trial），探究上述问题。我们的结果依靠两个关键数据。第一，在我们选择的调查村分别进行了家庭调查和当地实体零售商店调查，均在农村淘宝正要进入前和进入一年后进行了两轮。第二，我们和阿里研究院合作，用农村淘宝和菜鸟网络的交易数据补充我们的调查数据。

问卷调查结果

农村淘宝进入的消费侧效应

在试验村即设点村，约14%的家庭报告说曾经使用过农村淘宝服务站。这些使用过服务站的家庭，在我们调查的月份将14%的家庭总零售支出用在服务站。对于在我们调查的月份使用过服务站的家庭，这一比例是大约25%。与非耐用消费品如食品相比，耐用消费品如家具、电子产品和家用电器用在服务站的支出比例要大得多。使用过服务站的家庭将11%的非耐用消费品支出用在服务站，耐用消费品用在服务站的支出比例则高达44%。

为什么有些家庭将其零售支出转移到电商服务站？在农村淘宝服务站买到的产品中，只有38%在村内商店有售；对于耐用品，这一比例下降至16%。在55%的调查村中，我们找不到任何耐用品在售。在服务站买到的产品，即使村内也有售，服务站要便宜约15%。

村外的主要购物地，通常是最近的乡镇中心，在所售产品的多样性上更具竞争力。在服务站买到的产品中，84%在村外的主要购物地也有售，但服务站要便宜18%。另外，村外的主要购物地，到村的距离中位数为10公里，往返交通需40分钟。服务站则离我们的调查家庭近得多，距离中位数仅为230米。

总体上，服务站与村内商店相比，特别在耐用品方面，提供了更丰富的产品，且价格更低。与村外的主要购物地相比，服务站也更便宜、更方便到达。考虑到服务站相较于其他购物渠道的优势，农村淘宝可能还有很大的增长空间，可以服务（比目前14%） 更多的当地家庭。

我们还考察了以上消费侧效应对于不同特征家庭、村的异质性：更年轻、更富裕、离村服务站更近、所在村更偏远（远离最近的乡镇中心）的家庭，平均而言用在服务站的家庭零售支出比例最大。此外，在此前没有商业快递服务的村，消费侧的平均效应显著更大。

农村淘宝进入的生产侧效应

无论是基线调查还是农村淘宝进入后的终线调查，我们的调查基本上没有记录到网络销售。因此，至少在短期和中期，农村淘宝对家庭收入、劳动供给或创业几乎没有直接影响。一些成功的“淘宝村”（存在大量电商企业的农村地区）可能存在特殊属性，比如拥有线下的货源，毗邻城市，或者拥有创业带头人。在普遍意义上的农村地区，电商“卖出去”要困难许多，也需要更多的营销、培训、产品标准化等辅助措施。

尽管如此，基于我们的家庭调查，还不能轻易断言不存在生产侧效应。发展农业电子商务企业或许需要比一年更长的时间，我们的调查也可能错过极少数非常成功的电子商务企业。为了弥补这些调查数据的限制，我们也利用企业的内部记录数据库分析了生产侧效应。

对当地实体零售店的影响

我们发现农村淘宝的引入对当地实体店的数量没有显著影响。对于我们在基线和终线调查中都观察到的同一商店中的同一产品，当地商店价格也没有显著下降。

补充说明：

我们基于农村淘宝购买交易和菜鸟发货大数据，也同样证实了上述研究发现。

量化农村淘宝的福利收益

我们用当地家庭实际收入的增长来衡量农村淘宝所带来的福利收益。我们的调查结果表明，所有的福利收益都来自于家庭（零售）生活成本的减少，且收益由使用过服务站的家庭获取。我们计算发现，对于最终使用了服务站的家庭，农村淘宝有较大的正向福利效应。这些家庭在所有零售消费上的生活成本减少了4.8%；只看耐用品消费的话，零售生活成本减少了16.6%。对于所有的家庭，即包括了约85%没有使用过服务站的家庭，总体零售生活成本的减少略低于1%，耐用品消费上的生活成本则降低了2.9%。对一个平均意义上的农村淘宝设点村加总所有家庭获得的收益，我们的粗略计算得出，每村每年从农村淘宝获得的福利收益约为18万元。如果农村淘宝能够吸引更多的家庭在服务站进行购买，并能通过网络销售促进名义收入的增长，农村淘宝的总体福利收益仍然有很大的增长空间。

同时，我们发现农村淘宝的影响如何因家庭和村而异。首先，农村淘宝的影响集中于农村淘宝进入前没有商业快递服务的村。通过提供物流服务直接快递到村，千县万村项目最主要使中国农村欠发达地区的家庭获益。

在远离乡镇中心的“偏远” 村，农村淘宝的用户比例更高。比如，随着村到最近乡镇中心的距离从3公里增加到20公里，每村用在服务站的平均支出翻了一番。

在村内，更富裕、第一经济来源者更年轻的家庭，使用服务站的程度显著更高。比如，其他情况相同的情况下，最富裕的家庭从农村淘宝获得的收益是最贫穷家庭的5倍。正如预期，离农村淘宝服务站近的家庭也更有可能使用服务站，且从服务站获益更多。

结论 

近期的政策报告着力强调了电子商务推动经济发展的潜力。农村淘宝近来启动了第一个全国性的、促进城市之外电商发展的项目。总体上，我们发现电子商务的扩张给特定的农村人群来带了显著的经济收益。特别是在之前没有商业快递服务的村，农村淘宝带来的经济收益显著更强。这说明农村淘宝的主要价值来自于将电子商务的物流网络扩展到农村欠发达地区。

在消费侧，我们发现电子商务服务站与当地实体店相比，价格更低、更便利、产品更多样。家庭购买力的增强在耐用消费品如电子产品和家用电器方面尤其显著。但没有证据表明，农村淘宝显著降低了当地实体店的零售价格，或减少了村内实体零售店的数量。总体上，我们发现最终使用了电商服务站的家庭其购买力显著增强，但服务站的使用远不够普遍，在消费侧还有相当大的扩大及深化空间。

在生产侧，目前还没有证据表明，农村淘宝对网络销售、生产原材料的购置、家庭收入及创业有显著影响。这说明，如果缺乏有效的干预手段辅助电商发展，如商业培训、信贷支持、精准网络促销及助力生产标准化，仅靠电商建立网络销售渠道，农村市场平均而言很难自发产生巨大的、显著的生产侧效应。随着农村淘宝进一步优化其通过电子商务促进农村创业的手段，我们需要进一步研究，从而更好地理解是哪些因素使得一小部分农村地区能够在电子商务的销售端获得成功。 

说明：

我们感谢加州大学伯克利分校有效全球行动中心（CEGA，Center for Effective Global Action）、克劳森中心（Clausen Center）、哈斯商学院（Haas School of Business）、韦斯家族基金（Weiss Family Fund）、盖茨基金会（Bill and Melinda Gates Foundation）和暨南大学经济与社会研究院对本研究的资金支持。我们诚挚感谢Hero Ashman、彭文威、Jose Vasquez-Carvajal和韦祎的出色研究协助。我们诚挚感谢孙立军、王建勋、王威、郑威和叶钫在本项目实施过程中的不懈支持。与此同时，我们衷心感谢高红冰、盛振中、陈亮、张文涛和蒋正伟提供交易数据的权限，并协助我们使用该数据。本报告全部观点谨代表作者自身观点。