【财新网】唐立鑫等：网络购物能够降低区域消费不平等吗？

作者:来源:经济与社会研究院发布时间:2019-07-10

居住在大城市的好处之一是有利于消费。传统的零售业要想进入当地市场就要投入大量的固定成本，比如市场调查、选址、租赁、培训员工等。相比小城市，拥有强大购买力的大城市通常会吸引更多的零售企业，零售价格也会因企业竞争变得更低廉，这就是像奢侈品、文艺品以及古玩这样的小众商品存在于大城市的原因。因为缺少高质量的零售业，小城市和农村的居民如果不想迁就于当地有限的零售选择，就要花费大量的时间和精力去附近的城市购买需要的产品。区域消费的不平等虽然存在于世界各地，但由于传统零售业的发展相对落后，这种情况在中国等发展中国家更为明显。

目前我国存在巨大的城乡、地域差异，消费不均等是其中的一个重要表现。地区收入水平差异是造成地区消费差异最主要的原因。以2011年为例，上海城镇居民人均可支配收入为36230元，甘肃为14989元；浙江农村居民人均纯收入为14552元，甘肃为4495元；上海人均社会消费品零售总额为29441元，甘肃仅为6319元。由此可见，地域收入差异是地域消费差异最主要的决定因素，收入越高消费越多，富裕地区的居民会购买更多、更好以及种类更丰富的商品。

地区消费差异的另一个决定因素是不同地区的商品可得性不同。与其他国家类似，中国的生产厂商和供应商大多集中于某些工业集中的地区，由于生产的集聚效应，不同的工业地区生产的商品种类不同。在发展中国家，由于道路等基础设施建设不足，高昂的运输成本是限制商品扩散的重要原因。交通落后的偏远地区以及运输成本占总成本比例较高的产品，受运输成本的影响最大，导致一些商品很难销往离产地远的地区。除了人均收入的差别之外，东中西部地区在人均交易市场营业面积和人均连锁零售营业面积上都存在巨大的差异。中部地区的人均交易市场营业面积为东部地区的39%，西部地区为东部地区的34%；在人均连锁零售营业面积方面，中部地区与东部地区的比值为37%，西部地区与东部地区的比值仅为27%。这些差别限制了中西部地区居民消费时可选择的商品种类。

传统的零售业销售一件或者一类产品时往往需要投入一定的固定成本，比如开一家服装店需要租用街铺以及雇佣合适的销售配给人员。只有当潜在的需求能够偿还这些固定成本的时候某种商品才会进入该地，因此固定成本导致了某些商品在一些地区的缺席。小城市和乡村由于缺少足够的人口基础和购买力，即使收入水平相对较高，奢侈品等需求量较少的小众商品依旧不会进入这些市场，这就解释了江浙地区富裕县市以及乡镇的潜在消费水平与当地现有的零售网络不匹配的原因。中国特有的城市行政级别划分是阻碍商家进入的另一个因素。

由于以上因素，中国的线下零售业支离破碎。2012年，美国排名前100的零售连锁经营商占消费品零售总额的比重超过35%，但中国仅为9%。从传统上来说，大型零售商主要集中于大型和富裕的城市，而我国的实体零售业主要由品种数量有限的小规模本地零售商主导，这与发达国家的传统零售业形成鲜明对比。例如，沃尔玛在美国的中等城市建立了自己的根基，但其在中国的首批商店则位于最大的都市区。只有充足的本地需求才能弥补建立一个大型实体商店的前期投资，我国的人均收入与发达国家相比依然很低，因成本高昂以及购买力的缺乏，大型零售商进入小的、不繁荣的城市和农村依旧很困难。

近年来以淘宝、天猫和京东为代表的网络购物的崛起，很大程度上缩小了地区间的消费差距，无论身居何地，消费者总能便捷地买到各种商品。在过去的十年中，我国的网络购物以年均35％的速度增长，发展成为世界上最大的电子商务零售市场。2016年，线上支出为8510亿美元，占我国零售总额的15％，占全球零售电子商务销售额的37％。迅速发展的网络购物不仅创造了巨大的商业价值，更重要的是因物流业的发展和其对农村市场的重视，在很大程度上降低了我国区域间的消费不平等。网店不受地域的限制，可以几乎零成本地进入任意一个被地理和交通分割的市场，消费者不管身处哪个城市或者乡村，面对的都是相同的线上商品。近年来高质量的交通基础设施建设以及物流业的开放和充分竞争，各地消费者多面临的产品价格也在很大程度上趋同。每个人都可以通过互联网或智能手机轻松获取种类丰富且价格低廉的商品信息，在线零售市场份额的占比迅速升高。

虽然东部沿海较大的和较富裕的城市人均在线零售消费最多，但较小和较不发达城市的在线消费占收入的比例更高。麦肯锡全球研究院2013年关于中国电子商务的报告显示，比起一二线的大城市，三四线城市居民网络购物占收入的比重更高。淘宝网2013年的《县域网购发展报告》也发现，三四线城市网购力量远超一二线城市。2012年县域地区共有3000万人在淘宝上购物，人均花费近6000元，比一二线城市居民的支出高了1000多元。2014年阿里研究院发布的一项研究显示，长三角和珠三角等经济发达地区的县级市是淘宝网上人均消费最多的地区。这些发达小城市的传统零售业不能满足居民强烈的消费意愿，淘宝网的出现给他们带来的收益最大。图1为麦肯锡咨询调查的选择网购最主要的五大因素，其中产品种类丰富是消费者选择网购最主要的原因；三线城市因产品种类丰富而选择网购的消费者占比最高，二线城市次之，一线城市占比最低。因价格更低而选择网购的人中，一线城市的比重最高；二三线城市因交货方便而选择网购的比重高于一线城市。节省去商店的时间以及认为网购很酷是选择网购的其他两个因素。相比一二线大城市，三四线小城市以及经济发达地区的县级市从网购中受益更大。

选择网购的五大因素

在最近的研究中，我们以中国为背景研究了网络购物在减少空间消费不平等中的作用。较小和较远市场中的消费者在实体店中只能获得种类有限的商品，因此他们倾向于将更多的开支用于购买线上商品。我们首先对“网购支出比例”与我国各地级市的市场规模和偏远程度进行实证分析，结果发现人口越少、越偏远的地级市，当地居民网购支出占总支出的比例就会越高。因为这些负向关系在控制了刻画需求变化的人口特征等变量之后仍然成立，所以消费结构的差异不能解释这些实证范例。也就是说，零售业欠发达的地级市，当地居民会通过网购来弥补他们消费时面对的产品种类或价格方面的劣势。

我们构建了多区域一般均衡模型以量化电子商务对福利的影响并对潜在渠道进行研究。为了使模型能够更好地反映中国经济的实际情况，通过匹配中国经济的显著特征对模型的关键参数进行校准。通过对模型的分析我们发现，网络购物不仅使得城际贸易更便捷，而且带来了实质性的福利收益。对于一般城市来说，网络购物的福利收益平均为1.6%，也就是说，网络购物的出现，相当于给一个普通城市的居民带来了1.6％的工资变化。这种福利收益在人口规模较小和更偏远的城市尤其显著: 在人口规模排名后20%的城市中，网络购物带来的平均福利收益为2.0%；而人口规模排名前20%的城市，平均福利收益则为1.1%。市场潜力最小（最偏远）的前20%的城市，平均福利收益为2.1%；市场潜力最大的前20%的城市，平均福利收益为1.2% 。由此可见，网络购物显著降低了中国的空间消费不平等。通过对影响渠道的分析，我们发现价格下降是较大规模城市居民获得福利收益的主要原因；而消费种类增多则是其他城市居民获得福利收益最主要的原因。这与麦肯锡咨询的调查报告(图1)的发现一致。

缩小各地区的生活水平差距是许多发展中国家的优先政策。我们的研究认为，除了缩小名义收入的差异，降低商品价格和缩小商品种类的差距同样很重要。“大盒子”零售模式是一种自20世纪50年代以来在发达国家占主导地位的零售模式，而网络购物为发展中国家提供了跨越这种零售模式的机会。网络购物作为一种新的贸易技术，让那些居住在小型或偏远地区的消费者受益最多，从而降低了区域间的消费不平等。为确保发展中国家能够从电子商务中获益，政策制定者应努力提供现代化的交通基础设施、有竞争力的快递服务以及便捷的互联网接入。

（作者分别来自宾夕法尼亚州立大学、暨南大学、密歇根州立大学以及IESE商学院）

（暨南大学经济与社会研究院学生王孟烨对本文亦有贡献。)

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